行业洞察:皮肤修复何以从“小众”成为“大风口”?_市场

发布时间:2021-09-15 发表于话题:皮肤学的基础知识 点击:535 当前位置:搞脑筋养生网 科技 行业洞察:皮肤修复何以从“小众”成为“大风口”?_市场 手机阅读

皮肤修复概念火热背后的原因是什么?这股热潮是又一个转瞬即逝的营销风口还是有可持续发展的大逻辑?哪些瓶颈性问题已然浮现?在未来,企业和品牌需要怎样的核心能力才能持续获得市场份额和竞争优势?

《美业观察》医学主编徐佳及记者在过去半年与数十位临床皮肤科医生、多家医疗器械和护肤品公司、化妆品原料公司进行了访谈交流。近期又检索了大量医学文献,以下是我们的初步分析和判断。

文 /《美业观察》医学主编 徐佳 发自深圳

皮肤修复市场有多火热?

以光电皮肤治疗、微整项目为代表的轻医美是过去5年医美行业快速发展的板块,当前估计约占医美市场容量的20-30%。不少医美从业者记忆犹新的是2015-2017年,主打“补水”、“修复”概念的“水光针”、“中胚层疗法”等皮肤类项目营销声势达到了高峰;而“皮秒”、“超皮秒”等项目也是在这一阶段进入市场并被迅速爆炒。

2015年“水光针”在百度指数的爆发

▷ 据估计,中国每年大概有1.5-2亿人次进行各类皮肤治疗,可能产生的术后修复市场规模约为300-400亿元。

▷ 在生活美容领域,以需要修复治疗的典型“敏感肌”为例也可以一窥市场热度。 使用大众点评网站检索“敏感肌”,在北京和上海找到的服务机构数量各超过300家(丽人+医疗健康频道),而用新氧APP进行检索,“敏感肌”相关的项目共有近1800个。在美业观察发布的《2017中国美业报告》里,“敏感肌”就已经登上了“美容美体热度关键词”。

▷ 在这样的营销环境下,消费者受到了怎样的影响呢?皮肤修复相关的关键词,如“敏感肌”、“皮肤屏障”、“玫瑰痤疮”的百度指数从2015年到现在已经出现了2-3倍的增长。这说明,营销信息已经覆盖了相当数量的C端消费者,并且不同程度地影响了他们的消费偏好。

▷ 一个标志性的事件是,以皮肤修复主要特色的功效型护肤品牌薇诺娜在2017年“双十一”当天通过天猫直接to C销售取得了惊人销量(可参照薇诺娜官方对外宣布数据),刷新了行业对皮肤修复市场发展速度的认知。

皮肤修复何以从“小众”成为“风口”?

▷ 仅仅4-5年前,皮肤屏障受损还仅仅是少部分医生和消费者关注的小众细分市场。这个市场何以成为当下热点,成为医美、生美、护肤品行业争相切入的“风口”?首先,要从产生修复需求的原因进行分析。

流行病学为基础的增长预期

皮肤流行病学研究结果表明,发达国家欧洲、美国和日本约 40% -50%的女性为敏感性皮肤。而且常用护肤品的女性发病高于男性,城市人群高于农村人群。有文献报道,在化妆品发达的法国,一项对15岁以上人群的调查发现,59%的女性和44%的男性为敏感性皮肤。

▷ 我国的美容服务和化妆品行业的起步和发展落后于西方发达国家,但在2011年发表的《上海地区敏感性皮肤流行病学的调查》中,也有29.8%的被调查者自我评估为“敏感皮肤”。

▷ 皮肤科医生一般认为,由于不当使用护肤品(如过度清洁、滥用面膜)和不当美容服务等因素,我国一线、准一线城市居民敏感性皮肤的发病率会进一步上升。

关键词“敏感肌肤”的百度检索城市分布(收录范围2015-2018)

▷ 参照西方发达国家70-80年代开始的敏感性皮肤流行、发展规律,以及当前护肤品和美容消费市场的状况,可以判定中国皮肤修复市场不单容量巨大,而且具有在未来十多年内持续快速稳定增长的潜力。

皮肤治疗推动了修复需求

▷ 轻医美以及一些美容皮肤项目不单是在营销层面影响,同时也直接推动术后皮肤修复需求的增加。光电皮肤治疗,以及破皮的微针(包括“水光针”、“美塑疗法”)不可避免会对维持皮肤正常生理功能的结构和要素造成破坏,多方面影响皮肤的屏障保护功能, 引起皮肤红斑、水肿, 使皮肤变得干燥、脱屑、敏感。从事修复服务的机构普遍需要医学护肤品进行辅助修复、减轻症状,给消费者带来更好的体验和效果。

进入门槛较低

▷ 相对于美白、祛斑类项目,皮肤修复类项目只要所用产品能保障基本的安全性,不进一步造成皮肤屏障的破坏,就有较大机会能减轻症状或者缩短修复时间,进而产生“效果”赢得口碑。部分产品厂商和生美机构的从业者普遍反馈,当前开展皮肤修复类的项目的技术门槛不高,普通“妆”字号产品也能快速切入,监管环境较为宽松,吸引了很多非皮肤类从业者进入。

皮肤修复到底是属于谁的“风口”?

▷ 回答这个问题,我们得从“皮肤屏障”概念的和功能说起。我们常说的皮肤屏障,是指由皮脂膜、角质形成细胞和细胞间基质等构成的物理屏障。当皮肤屏障结构完整、功能正常时,人体才能抵抗外界环境带来的物理性、化学性、微生物等刺激,同时减少水分丧失,保证皮肤一定的含水量。

▷ 如果皮肤屏障功能受到物理或化学等影响因素的破坏,这些刺激会通过不同的炎症介质给人带来不同程度的痒、痛、热、紧绷、红肿等反应,所谓“敏感肌”就是这样诞生的,皮肤医学界已经对其发生机制有了相当程度的理解。

皮肤屏障受损-敏感性皮肤发生机制(symrise, 2018)

▷ 皮肤屏障受损达到一定程度后,如皮肤激光治疗术后,还需要专业的医生进行诊断和评估,并且使用必要的药物等手段减轻术后皮肤反应、预防感染、减轻炎症反应,同时指导消费者合理使用修复类产品,进行合理的清洁、保湿、防晒等日常护肤,促进皮肤再生与屏障功能的修复。

这个复杂的过程真的像一些从业者所乐观估计的那样随便找个OEM产品就能做出修复效果吗?是不论何种资质的人员都分辨清楚顾客真正的问题并做好服务吗?我们带着以下问题进行了调查:

问题1:修复类产品的核心竞争力是什么?

▷ 以活泉水、聚糖类、植物提取物类、胶原蛋白类为主要功效性成分的医学护肤品先后进入修复市场,并且以敷料、面膜、凝胶等产品形态进行了激烈的竞争。

我们检索了近年发表在国内期刊上的32个激光术后皮肤修复的临床观察,对上述功效性护肤品应用后产生的数据进行了横向比较。如果以临床观察中最常用、方法较成熟的经表皮失水率(TEWL)和角质层含水量两项定量指标来看:

1 大多数护肤品的测试结果相对于空白对照组都有统计学意义的差异;

2 不同的实验条件下的测出数据难以直接进行比较,但尽管如此,不同功效成分的产品展示出的数据也并没有超过竞争对手10倍或以上的数量级差异(见下图)。

9种修复产品使用后皮肤角质层含水量数值

6种修复产品使用后经表皮失水率数值

▷ 除此两项外,其他指标如激光术后脱痂时间、红斑发生率、疼痛评分等指标也是相似的情况。

▷ 如果厂家将这些数据展示给医生甚至非专业的美容机构,他们能否容易地依据以上的数据进行决策?这一点或许是各个品牌厂家都需要思考的。

▷ 如果测评数据无法直接说明问题,医生在临床实践中能够明确感受到哪一类功效性成分的皮肤屏障修复效果特别出众吗?很遗憾,与我们记者近期面对面访谈了7个城市约20位皮肤科医生,没有一个对此给出肯定的答案

但从反馈中,医生们对哪些产品只是普通化妆品,哪些产品是在医药级工厂生产的“械”字号产品,哪些产品在临床上哪些产带来的刺激、不良反应更少、安全性更高却有着非常清楚的印象。因而,修复类产品在临床应用时的安全性、可靠性或许是真正能让品牌脱颖而出的亮点。

问题2: 当前的从业者能用好这些产品吗?

▷ 此外,在生美和医美的皮肤类治疗中,非专业人员进行操作和产品推荐仍然非常普遍。我们发现,对于这些非科班出身的从业者,在面对需要医学专业级的操作时常常出现以下问题:

忽视医学本质,以传统医美的销售导向给消费者推荐项目和产品。这样的价值观在皮肤修复领域容易导致更严重或产生新的问题。如我们在上海曾目睹一例女性消费者皮肤屏障功能已经比较脆弱,本不适合破皮的水光针项目,但还是因销售人员的强力推荐买了“水光修复套餐”,结果因短时间内多次注射导致皮肤炎症并出现脱屑、敏感,长达一年无法耐受任何护肤品。

缺乏专业的“产品-用户”匹配能力。如某些短期皮肤屏障受损的消费者更需要能够补充皮肤脂质的护肤品,但销售人员却一味推荐更贵的补水型的产品,结果修复效果不佳,消费者反而认为是产品质量不好。

服务人员知识和技能不足。《美业观察》一位记者曾在某生美机构体验射频治疗,因为设备原因出现皮肤轻微烫伤和结痂。这种情况在皮肤科医生看来只需要湿敷、防晒、预防感染即可自然恢复。但为其操作的机构服务人员却显得手足无措,只知道一味道歉,无法给消费者合理的解释和安慰,在店内也没有准备好理应常备的湿敷器具和非处方药物。

▷ 由此可见,从业者自身价值观错位、专业知识和能力的缺乏,对产品的判断力不足,可能会成为制约皮肤修复服务发展的因素。

总结: 谁会是修复类市场的黑马?

▷ 从上游品牌、下游机构的愈演愈烈的营销竞争情况判断,广义的存量修复类市场(除面部皮肤外还有头皮、女性私密部位的黏膜修复)已经开始由小众细分进入快速成长期并逐步走向红海市场

▷ 在未来的竞争中,哪些品牌能以黑马的姿态异军突起?怎样的企业才能更好地抓住潜力巨大的增量市场?经过实地调研,我们从以下三个方面的能力进行了总结:

产品力

▷ 产品的技术来源于医药企业,生产采用了制药级工艺,甚至完全按照GMP标准生产会具有更强的产品力。

▷ 如果产品原料采用药用级别,配方简单科学,宣称的功效可被临床数据支撑,则品牌更容易得到医生在内的专业人士认可,同时不良反应更少、刺激性更小,效果也容易被消费者直接感知到。

▷ 在我们过往的报道中,来自医药企业的几个修复类品牌在产品打造以及获得医学界、消费者认可做出的努力值得参考。

服务力

▷ 品牌团队具有正确的营销战略和渠道策略,对不同渠道的B端客户有较强服务能力。这种服务支持不是说品牌把一套产品资料扔给机构了事,还应该包括对医疗、医美、生美、家用不同场景配套的项目输出和使用方案研发。如某品牌营销团队对“术后修复4阶段”的划分形成了可输出给医美机构的科学修复方案,同时还搭配妆字号产品让消费者回家坚持使用保证皮肤修复和维养效果

▷ 此外,对服务人员进行“用户-产品匹配”的培训能力也非常关键,甚至进行配套人力资源供给。我们报道过某医学护肤品牌对自身员工、加盟商进行的分层分级强化培训,以及从卫生院校校招抓起的人力资源升级模式就是这种深度服务的代表。

营销力

▷ 品牌有对C端客户和消费场景的深刻理解,并能将这一理解通过培训或流程设置等内容形态赋能给下游机构。如我们报道过的一家女性私密术后修复品牌,重视治疗决策场景里的视觉感受、对话氛围,以“私密会客厅”形式拉近了医疗机构与消费者的心理距离,并且设计出一套在医美机构内可落地的私密治疗整体销售方案。

参考资料:

[1] 蔡薇,何黎, 敏感性皮肤研究进展 《皮肤病与性病》 2008年第30卷第3期

[2] A. M. Kligman, etc., Experimental studies on the nature of sensitive skin, Skin Research and Technology 2006; 12: 217–222

[3] 余玲玲, 王学民,上海地区敏感性皮肤的流行病学调查,《临床皮肤科杂志》 2011年第40卷第7期

[4] 何黎等,中国敏感性皮肤诊治专家共识 《中国皮肤性病学杂志》 2017 年第 31 卷第 01 期

[5] symrise “医学护肤品国际趋势及解决方案 2018”

本文的写作亦得到了卓正医疗安可诊所钟华医生,及华西医院皮肤科博士生黎安琪、谢丽同学的大力帮助和支持,在此表示感谢。

10月15-17号,《美业观察》将于成都主办第二届美业大集年度峰会,2天半,50位演讲嘉宾,千人会场,邀你一起思考未来趋势。

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本文来源:https://www.gaonaojin.com/info/593229.html

标签组:[美容] [护肤品] [皮肤屏障] [敏感性皮肤

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